Survival of the Fittest: Marken im digitalen Zeitalter
Seit über zwei Jahrzehnten beobachten wir den digitalen Umbruch der Medienlandschaft, der die Regeln grundlegend verändert hat. Medien konvergieren und die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen zusehends. Heutzutage ist es also keine Option mehr, nur auf traditionellen Wegen zu denken – die „always on“-Mentalität hat das Spiel komplett verändert. Marken müssen heute konstant sichtbar sein und dabei ein klares, einheitliches Markenbild vermitteln, das die Konsumenten ehrlich anspricht.
Besonders im digitalen Raum haben soziale Medien den klassischen Kaufentscheidungsprozess revolutioniert. Ich beobachte immer wieder, das Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter nicht nur als Kanäle zur Kundenbindung fungieren, sondern auch zur permanenten Selbstinszenierung von Konsumenten und Marken genutzt werden. Jeder kann Content produzieren, teilen und bewertenund genau hier liegt die Herausforderung. Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer, und Konsumenten werden zunehmend passiver, aber dennoch hat der Kunde heute mehr Macht als je zuvor. Er ist nicht mehr nur der blinde Empfänger von Botschaften, sondern mittlerweile ein aktiver Teil des Gesprächs. Eine unscharfe Markenidentität wird somit sofort abgestraft und entweder durch mangelndes Interesse, oder noch schlimmer, durch den Griff zur Konkurrenz. Starke Marken hingegen wissen, wie sie in diesem Umfeld bestehen können: Sie sind nicht nur klar positioniert, sondern auch authentisch und glaubwürdig in jeder Interaktion mit dem Konsumenten.
In diesem Zusammenhang muss der Begriff des „Connected Customers“ erklärt werden. Es handel sich dabei um einen Konsumenten der bestens vernetzt, informiert und kritisch ist. Er weiß also genau, was er von einer Marke erwartet. Dank Social Media hat er die Möglichkeit, nicht nur zu konsumieren, sondern selbst Inhalte zu generieren, die wiederum Einfluss auf andere Konsumenten haben. Hier entstehen dann sogenannte Brand Communities – Orte, wo Gleichgesinnte sich über ihre Lieblingsmarken austauschen, Produkte diskutieren und ihre Erfahrungen teilen. Natürlich führt das zu einem enormen Druck auf die Markenführung. Sind wir mal ehrlich, wer würde denn bei einer Hotelkette einchecken, die mit nur 2 Sternen auf Google bewertet ist. Wer also nicht ständig qualitativ hochwertigen Content produziert und seine Zuhörer bei der STange hält, läuft Gefahr in der Masse unterzugehen. Doch genau hier liegt die Kunst: Marken müssen nicht an allen Touchpoints gleichzeitig präsent sein, sie müssen vielmehr die richtigen Touchpoints bespielen und dort überzeugend auftreten. Es geht darum die Marke als ganzheitliches Erlebnis zu inszenieren, das für den Kunden in jeder Interaktion, egal ob online oder offline, spürbar ist. Dabei ist die Markenidentität der rote Faden, der alles zusammenhält. Sie ist der Kompass, der Unternehmen durch die digitale Transformation führt. Und je stärker diese Identität ist, desto besser kann sie Konsumenten Orientierung bieten und über lange Zeit hinweg eine emotionale Bindung aufbauen.
Die digitale Transformation stellt uns vor enorme Herausforderungen, keine Frage. Aber sie bietet auch unzählige Chancen für jene, die wissen, wie sie ihre Marke strategisch und medienübergreifend steuern können. Wenn die Markenidentität stimmig ist und konsequent durch alle Kanäle transportiert wird, hat eine Marke die Möglichkeit, in diesem visuell geprägten Zeitalter eine starke, nachhaltige Präsenz aufzubauen.